数十年にわたり、西洋企業は中国を利益を得るのに適した広大で成長する市場と見なし、グローバルな拡張の礎と考えていました。しかし、この認識は劇的に変化し、今では外国ブランドが関連性を維持するために革新、競争力のある価格設定、そして深いローカリゼーションを示す必要があります。 中国の消費者の嗜好は、文化的誇りと「国潮」運動により、国内ブランドに傾いています。この変化により、西洋ブランドは戦略を再評価しなければならず、国内企業は迅速な革新と価格設定で優位性を発揮しています。例えば、厦門イノバックスバイオテクノロジーやBYDなどの中国企業は、西洋の企業と比較して競争力のある価格で製品を提供しています。

西洋ブランドが直面している課題

西洋ブランドは、ローカル競合からの革新と価格圧力という二重の課題に直面しています。このため、西洋ブランドは、価格を競争力のあるものに保ちながら、より迅速に革新する必要があります。企業は、中国を単なる収益源と見なすことから、革新の拠点として見る方向にシフトしています。グローバルブランドは、中国の消費者向けに製品やマーケティング戦略を調整するために、地元のチームや施設を構築する必要があります。 「ローカル・フォー・ローカル」戦略の必要性は極めて重要であり、西洋ブランドはコアバリューを維持しながら深いローカリゼーションを行わなければなりません。これには、地元のチームを強化し、Douyinのようなデジタルマーケティングプラットフォームを取り入れることが含まれます。ブランドは、中国を単なる市場として見るのではなく、世界的な競争優位を得る機会として考えるべきです。 中国が西洋企業にとって単純な成長市場であるという長年の前提は、現在非常に時代遅れになっています。地域からの安定した高マージンの収益成長に基づいた評価モデルを再評価する必要があります。競争の激化と消費者の忠誠心の変化は、重要な下振れリスクを生み出しており、多くの株式に完全に反映されていない可能性があります。 中国の消費者が国内ブランドを好む傾向は、2024年から2025年にかけて加速しており、財務報告にも明確に表れています。2025年第3四半期の最近の業績では、西洋の電気自動車メーカーの中国市場でのシェアが合計で15%に減少し、2年前の20%を上回っていたことが分かりました。これは、外国ブランドの市場獲得が続くことに賭けるのは失敗の可能性が高いことを示しています。 この環境は、熾烈な価格競争を生み出し、多国籍企業の利益率に直接的な圧力をかけています。例えば、主要な米国の消費者テクノロジー企業は、2025会計年度において大陸中国の営業利益率が200ベーシスポイント縮小したと報告し、地元競合からの攻撃的な価格設定を挙げています。この利益率の減少は、多くの西洋企業の将来の収益予測が過度に楽観的であることを示唆しています。

市場への影響と戦略的シフト

今後数週間で、高い中国へのエクスポージャーを持つ株式、特に消費財および自動車セクターでのボラティリティの高まりを予想すべきです。急進的な「ローカル・フォー・ローカル」戦略を示していない企業のプットオプションを買うことは、効果的なヘッジや投機的ポジションとなる可能性があります。2023年と2024年に企業が中国の売上予測を外した際の市場反応を振り返れば、これらの株式がどれほど早く罰せられるかが分かります。 注目すべき重要な指標は、中国内での新しい現地合弁事業や重要なR&D投資に関する発表です。先月の2025年11月には、大手欧州高級品コングロマリットが上海に新しい「中国第一」のデザインと研究拠点を発表しました。このような動きは、長期的な適応にはプラスであるものの、高い資本支出からくる短期的な苦痛を伴うことが多く、古いビジネスモデルが失敗したという黙示的な認識を示しています。 したがって、世界的な製品とマーケティングのプレイブックに固執する企業には極めて懐疑的な目を向けるべきです。これらの企業のオプションにおける暗黙のボラティリティは、市場の競争力に対する不安を反映する指標であり、注視すべきです。この状況は、周期的な景気後退ではなく、世界で2番目に大きな経済における恒久的な戦略的シフトに関するものです。

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